Meer winst? Neem afscheid van een klant

Als ik een leuke klant ‘gescoord’ heb, wil ik wel eens een flesje wijn opentrekken om samen met mijn vrouw te genieten. Laatst deed ik dat omdat ik van een klant afscheid genomen had.

Zeker in deze tijd van economisch mindere cijfers wordt ik wel eens raar aangekeken als ik dit vertel. Maar met regelmaat wordt ik ook gefeliciteerd. De mensen die dat doen hebben zelf ook wel eens afscheid genomen van klanten en weten hoe positief dat kan uitwerken.

Iedereen die meer dan één klant heeft weet dat sommige klanten meer opleveren dan anderen. Jammer genoeg weten maar heel weinig bedrijven hoeveel elke klant werkelijk opbrengt. Veel kosten worden voor het gemak niet meegerekend of vergeten. Denk aan kortingen of andere regelingen, de hoeveelheid tijd die aan (lastige) klanten besteed wordt, de extra operationele kosten omdat afgeweken moet worden van de standaard specificaties, etc. Uit onderzoek van MSP Associates bleek in 1999 al dat gemiddeld 30% van de klanten verliesgevend is. Het is niet zo dat klakkeloos afscheid nemen van die verliesgevende klanten de winst evenredig verhoogt. Al is het alleen maar omdat dan de vaste kosten over 30% minder omzet verdeeld moeten worden.

Echter niets doen is ook geen optie! Op zijn minst dient die 30% klanten geïdentificeerd te worden en vervolgens per klant een plan gemaakt te worden om hem weer winstgevend te krijgen. Dus: kosten in kaart brengen en de werkelijke winstgevendheid berekenen. Een goed CRM is daarbij  essentieel. Maar kijk ook goed naar de (extra) kosten in de productie of logistiek die een  klant veroorzaakt. En vergeet niet in te schatten hoeveel ergernis sommige klanten veroorzaken in organisaties. Het type dat voor een dubbeltje op de eerste rij wil zitten is vaak overdreven veeleisend. En klanten die vinden en uitstralen dat jullie relatie niet gelijkwaardig is kunnen heel veel energie en tijd van je medewerkers kosten. Omgekeerd geldt overigens ook: door van een onterecht lastige klant afscheid te nemen, kun je de moraal van het eigen personeel enorm verhogen. Zij voelen zich gehoord en zullen extra hun best doen om de goede klanten ook goed te bedienen. Ze hebben er op zijn minst meer tijd voor. Het maken van een plan per klant is vervolgens niet moeilijk. Welke kosten kunnen hoe worden verlaagd? Hoeveel dient de klant meer te gaan betalen? Het belangrijkste komt daarna: bespreek dit gewoon met de klant. Je hebt weinig te verliezen, dus gooi het open. Als  je je huiswerk goed gedaan hebt en de klant redelijk is, zal hij meegaan in jouw voorstellen tot (stapsgewijze) aanpassing. Indien niet, dan stopt de relatie en ga je minder verlies maken.

Het aanpakken van verliesgevende klanten is één, maar nog belangrijker is dat er geen nieuwe slechte klanten meer gemaakt worden. Neem daarom gewoon wat tijd om te inventariseren welke klanten je wilt hebben en hou vast aan dat profiel. Kijk naar zaken als:

financiële inschatting:

• hoeveel omzet- en winstpotentie heeft deze prospect?
• wat zijn de sales- en acquisitiekosten?
• wat worden de servicekosten?
• gaat de klant (op tijd) betalen?

meer ‘softe’ factoren:

• kan deze prospect een referentie zijn voor andere klanten?
• wat is de strategische waarde van deze prospect?
• is dit de eerste klant in een nieuw (gewenst!) segment?
• waarom wil de klant klant worden? heeft hij werkelijk de intentie een langdurige relatie aan te gaan?
• de cultuur bij de klant mag best afwijken van die bij jullie. maar botst deze niet?
• is er duidelijkheid over wat er geleverd gaat worden en is die afspraak hard?
• stelt de klant redelijke eisen of wil hij alles tot in detail bespreken en dus bepalen?
• gewetensvraag: kun je de klant wel goed bedienen? zijn jullie wel de juiste leverancier?

overige factoren:

• in welke branche zit de klant
• wat is de ideale grootte van de klant
• hoe is de klant georganiseerd? heb je wel met de beslissers te maken, of wordt alles op het hoofdkantoor bepaald?
• etc.

Wees ervan overtuigd dat niet elke klant welkom is. Stel van tevoren een ideaal klantenprofiel op en zorg dat alleen naar dat type klant gezocht wordt. Het zal je (meer) winstgevende klanten opleveren. En anders?: neem afscheid van een klant. Bijkomend voordeel is dat je een veel betere relatie zult krijgen met de andere klanten. Je zult die meer waarderen omdat je weet waarom ze bij je passen. En klanten voelen dat. En dat maakt je werk weer leuker en de omzet hoger. Ik wens je goede zaken met de juiste klanten.